酷世界：飲料可以這樣喝
《創新發現誌（ideas）》2010年6月號
文／吳昆家 照片提供／應用劇本實驗室
酷生活專欄的內容，是來自於工研院創意中心與應用劇本實驗室，所共同執行的「大中華區酷獵研究」。此研究的主要內容，是透過「酷獵」的手法(Coolhunting)，蒐集剛剛萌芽不久的「酷故事」，作為發展創新服務(或產品)的參考與刺激。
隨手來一瓶飲料，已經是多數人改不了的習慣。不管是解渴、嘴饞、還是提神醒腦，業者不斷推陳出新，冰櫃上總不乏新的選擇。滿足了消費者的味蕾，同時也填飽了業者的荷包。要獲得消費者的親睞，開發新口味是相當重要的。順應著不同消費組群的價值觀，重視營養健康、追求減肥消脂、強調新奇口感、或是彰顯獨特品味，每一種飲料都是精心設計的成果。除此之外，行銷企劃也是成功與否的關鍵因素。即便是新瓶裝舊酒，搭配合適的行銷企劃，依然有可能在一片紅海中，殺出一線生機。
在台灣，「泡茶」的人口是有相當的數量，但是面對咖啡與其他飲料的夾擊，茶葉銷售一日比一日辛苦。除了偶爾有中國觀光客來掃貨，實在也沒有新的空間可以開發。面對如此困境，業者採用電話行銷的概念，主動出擊尋找新客源。相對於銀行業者的過分熱情與冷漠(推銷時太熱情、成交後太冷漠)，茶葉業者的電話行銷多了一份體貼與親切。「媽媽級的」推銷員本身就已經夠親切，加上免費試喝包，讓消費者很容易就興起「試試看」的念頭。不同的口感與價位，讓購買多了些選擇。購買後，「同樣一位」推銷員還會定期來電問候，詢問滿意度與是否需要添購新的茶葉。主動、適時的提供服務，讓消費者備感舒適，不知不覺就掏出荷包，買下幾斤茶葉來喝。接下來，讓我們到北京、東京、上海與香港，看看有什麼飲料的「酷故事」吧！
北京 瓷罐酸奶：懷念傳統古早味
「瓷罐酸奶」其實是北京的「老」飲料，伴隨著北京人走過了四十年的歲月。灰白色的瓷罐，圓滾滾的，開口用紅色橡皮筋捆著一層紙，裡頭裝的就是凝固狀的優酪乳。就如同可口可樂的經典曲線瓶，瓷罐酸奶的瓷罐也稱得上是一種經典。一罐兩塊錢人民幣，喝完的空罐還可以拿回去退，換回幾毛錢的押金。這是許多北京人童年時的共同回憶。瓷罐酸奶現在產量小、不容易買到，因為食品衛生安全，也曾經面臨是否停產的問題。若單純只是要吃酸奶，那各大超市與便利店都買得到，品牌眾多，口味更是五花八門。年輕人愛吃酸奶，也不會特別挑這種古董級的瓷罐酸奶了。但對於瓷罐酸奶有回憶的朋友們，偶爾還是會買來品嘗回味。感情，這是一罐有感情、有故事的飲料。甚至有男生特別買了瓷罐酸奶，用保溫冰袋裝著，去探訪在外地工作的女朋友。飲料不只是解渴、解饞，還可以是更多。或許老東西產量小了、質量差了、造型醜了，可是當中所蘊含的種種回憶與感動，絕對是新玩意兒所學不來的。(圖片由網友 yuenlukluk 所提供)
東京 易開罐紅酒：易開享用微微醺
在印象當中，相對於啤酒、高梁或威士忌，紅酒是比較高貴典雅的象徵。溫醇甜美的味道、神秘優雅的紫紅顏色，搭配著一首夜曲，在夜裡與愛人慢慢品嘗，那是多麼享受的事阿！然而，有時候一個人時，也想品嘗這樣的美味甘醇。傳統玻璃瓶裝的紅酒，開瓶後如果沒有喝完，酒會隨著時間而氧化，味道也會漸漸變差。於是有廠商就發明了「易開罐紅酒」，讓愛喝酒的人隨時都可以來上一罐，輕鬆享受微醺的滋味。一人一罐，恰恰好的份量，喝葡萄酒變得更輕鬆、簡單。從高級典雅的玻璃瓶身(750ml)，換成平價時尚的鋁罐包裝(250ml)，藉此開創出新的消費族群。新瓶裝舊酒，雖然內容物變化不大，但是因為形式不同，所導引出的消費者行為也會大大改變。不論是嚐鮮或是愛好品酒的消費者，都能在這小小一罐中找到樂趣。另外，加上東京街頭隨處可見的自動販賣機，當心情煩悶時，還可以馬上享受到來自葡萄酒莊的輕鬆氣息。呼~~讚!!
上海 自釀葡萄酒：親手製作質量好
伴隨著「農家樂」的風潮，許多消費者開始喜愛上清新自然、健康養身的產品。講究一點，在外頭買不如自己動手做，用料實在且有品質保證。近來，除了自己在家做豆漿之外，「自釀葡萄酒」也慢慢成為上海人的嗜好之一。只要幾斤葡萄與酵母，裝進玻璃瓶或塑膠瓶，很快就可以完成，一點也不麻煩。住在市郊的，甚至在自家院子裡種植葡萄，從頭到尾一手包辦。雖然品質與口感不能與酒廠的葡萄酒相比，但是安全健康有保障，絕對不會偷工減料。中年白領與老年人特別熱衷於此，增加許多生活情趣，讓人在繁忙工作之餘(或是享受閒暇的退休生活時)，也能享受釀酒所帶來的趣味。在物質生活不虞匱乏之際，以品質取勝的「精品」已經不足以滿足所有的消費者。反倒是親手製作，充滿實驗與驚奇的過程，更能抓住消費者的心。釀造的過程和技術，使得消費者更顯獨特品味。而且，自釀葡萄酒送禮自用兩相宜，讓人備感親切與真誠。即便是酒色不夠紅艷清透、酒味不夠淳厚香甜，送禮者的真心誠意，也能深深感動收禮的朋友們。
香港 急凍凝冰可口可樂：新奇體驗暢快冰
可口可樂，這個賣了超過一百年的碳酸飲料，依然能夠創出新花招，吸引消費者不斷暢飲。夏季限定的「急凍凝冰可口可樂」，就是這個百年品牌所推出的新玩意兒(去年夏季首推於香港，今年夏天引進台灣)。這台特殊的自動販賣機，將寶特瓶裝的可口可樂冷凍至攝氏零度以下，當消費者取出可樂、打開瓶蓋、喝一口、蓋上瓶蓋、倒轉瓶身數秒鐘，神奇的事情發生了…。結冰了耶！(Magic~)冰涼的可樂變成了可樂冰沙，不僅口感升級，驚奇趣味的體驗更大大加分。雖然售價多了20%，依然吸引了眾多想要嚐鮮的消費者。這樣的設計雖然有趣，卻不是百分之百會成功(產生冰沙效果)。當消費者興高采烈的投入硬幣，在一、二、三個標準動作之後，卻沒有看到神奇冰沙出現，實在讓人難掩失望(同時，心裡想著…能不能退錢啊？)。在競爭激烈的市場中，需要有更多體驗來替商品加値，以激起消費者的購物慾望。雖然可口可樂不比瀨尿牛丸，不過仍稱得上是好玩、好吃又新奇囉！
體驗感動商機多
飲料，平凡、簡單，卻充滿挑戰。在一片紅海中，要如何讓自家的飲料能突破重圍，擄獲消費者的心，靠的不能只是更便宜的售價、更漂亮的包裝、或是更優良的品質。消費者想要的，遠超乎我們的想像。味覺、觸覺、視覺、聽覺、嗅覺，每一項感官都有被開發的潛力。加上故事與情感訴求，一瓶飲料已經不再只是一瓶飲料。它可以是一篇動人故事、一個刺激遊戲、或是一件時尚配件。就如同以上與各位分享的酷故事，故事內容並不強調商品本身的美味，而是商品所帶出的體驗、感動與樂趣。創新與設計是沒有疆界的，只要以消費者體驗為核心，開創獨特的美妙經驗，或許成功就在轉角不遠處。