M型消費 台灣要走自己的路
經濟日報╱陳珮馨 2007.11.28
大聲喊出「M型社會」的大前研一，從經濟角度剖析，人們的所得趨向兩極化；日前訪台的日本資深生活形態專家大和田稔，則從「消費」角度，提出不一樣的M觀點。
75歲的大和田稔退休前，長年擔任松下（Panasonic）資訊科技產品設計部長，親手設計過收音機、音響、洗衣機、吸塵器等市場主導產品。他曾經在松下與大前研一共事，兩人站在不同專業，卻同時感受社會變遷，尤其是二次戰後日本團塊世代嶄露頭角，引爆的新世代革命。
大和田稔接受工研院創意中心邀請，出席2007年創新生活形態研討會時表示，日本並存兩個中產階級社會，彼此價值觀對立。第一代是戰爭倖存的「團塊世代」，這群人在經濟復甦期完成教育，進入工廠生產線就業，辛勤工作、努力儲蓄，期待充實的物質生活，他形容為「飢餓世代」。
第二世代也就是團塊世代的下一代，成長過程見證經濟成長、泡沫經濟崩潰，以及社會邁向少子高齡化時代。他形容這群人是「飽食世代」，小家庭為主，自我意識高張、婦女離開家庭步入職場，追求個性化、差別化和原創性。
飽食世代 表現自我意識
第一世代大家庭同住，家庭收入靠男主人打拚，企業終身雇用制度，為生活帶來保障，單一的價值觀造成單一的消費心態，如今邁入銀髮年紀，主要支出花在旅遊、美食和保險；第二世代從小享受豐富的物質生活，期待透過消費，展現個人風格、發揮自我特色，在泡沫經濟破滅、終身雇用制終結後，被迫反思生活形態。
追求差異化的日本新中產階級，擁抱多元的消費價值，也引爆多樣化的商品市場。從銷售量和價格的角度，大和田稔發現，日本傳統的消費形態，市場區隔明顯，消耗品、一般商品和耐久消費財銷售量大，價格也便宜，但是愈是趨於高概念（有設計感、概念性）商品和藝術品，銷售量就變少了，價格也攀升，整體市場分布，就像一座A字型的金字塔。
不過，當消費市場趨於多樣化，打破了傳統的市場區隔，人們的消費行為兩極化，也就是大和田稔強調的M型消費，人們仍舊用便宜的價格，大量購買消耗品、一般商品和耐久消費財，但另一方面，願意付昂貴的價錢，購買藝術品和有設計感的一般生活用品。
消費形態M型化，代表人們在基本生活需求外，開始追求意識形態的商品，企業嗅到這一股趨勢，也著手推出概念性的商品，可能是一支湯匙、一組刀叉或是休閒服裝，但是經過設計師巧手，呈現高度的美感意涵，價格也提高了，再也不是過去量大的低價商品。
大量生產、大量消費的時代結束了，觀察日本的生活流行雜誌，最能嗅到這一股趨勢。大和田稔舉例，啤酒雜誌針對分眾消費群，提供千百種啤酒選擇；愛車人雜誌過去強調的是昂貴車款的功能，現在吹捧的是車子的天窗設計，還有一半頁數用於介紹生活用品。
大和田稔認為，新中產階級沒有消失，他們只是改變消費形態，一手購買便宜的生活必需品，另一手願意投擲千金，購買符合自我風格的精緻商品。
小幅創新 從周邊設計著手
面對這一群行為殊異的消費者，日本企業自有一套因應對策。過去，企業透過大量製造，迅速滿足消費者的需求；走入M型社會以後，消費者需求是流動的，企業也必須從單一化的生產，轉向彈性化的生產模式。
日本大企業的因應之道，就是在大量生產的基礎上，嘗試從周邊設計著手，推出一些小幅度的創新。例如，電腦製造廠商推出一系列的基本款式，但是提供多元的鍵盤、顏色選擇，滿足分眾需求。
產品設計的重要性將與日俱增，相同的基本型產品，透過不同的外觀設計，可以展現截然不同的風格。大和田稔建議，大企業尋找設計代工廠商時，可以請不同的公司，提供不一樣的設計提案，增加產品的多元外貌。
早在1970年代，日本就邁入富裕社會，唯有抓穩分眾市場的企業，才能持續在市場立足。反觀台灣直到1980年代，才享受經濟成長的果實，消費市場的分眾發展，整整晚了日本十年。
不過，觀察台灣人的消費生活，已經能窺見M型消費的影子。康迅數位整合公司總經理林坤正透露，有位PayEasy會員表示，她每天都用價格便宜、效果又好的牛爾面膜，但是每逢出差，一定會帶SK-II面膜，好炫耀自己使用的是高價品。
工研院創意中心價值探索員葉惠娟也認為，台灣的M型消費現象日益普遍，她以自己為例，平常雖然不買名牌商品，卻因為喜歡賞鳥，願意花大錢買一架高倍數的望遠鏡。
儘管如此，相較於日本，台灣的發展差了一大截。應用劇本科技公司創辦人余德彰表示，日本擁有較大的市場、國民收入高，產品需求的差異化也大，企業才能針對生活形態，提供多樣化的產品選擇。
台灣的年輕人市場，逐漸邁向差異化，但是社會整體仍在萌芽階段，市場供需兩端的力道都不夠。余德彰觀察，台灣中產階級早就出現，慢慢走出自己的路，已經有潛力展開分眾化消費。
可惜，台灣長久以來從事代工生產或代工設計，總是跟隨國外規格走，缺乏完整的產品開發經驗，沒有能力獨立企劃新的規格；面對新的消費需求，只好從國外引入，尤其是從日本移植一些看似吻合的生活形態。
余德彰強調，「日本能自行開發，提出完整解決方案」，反觀台灣企業，往往透過進口滿足市場的分眾需求，就算決定發展品牌，多半是強化附加價值，卻不是從生活形態中，創造出新的解決方案。
尋找優勢 切入機會點
近幾年經濟前景不佳，動搖台灣人的自信，急著想從國外大師身上，尋找答案，大和田稔曾經參與台灣政府計畫，對於台灣有一份特殊情感，他提醒台灣別一味緊跟日本腳步，應該仔細思考，找出自己的路。
「多花時間觀察，台灣還是有很好的東西」，葉惠娟期待台灣能深入尋找自己的優勢。看在余德彰眼中，台灣是全球筆記型電腦產業關鍵一環，也是台灣企業突破的機會點。
他表示，台灣擁有全球領先的PC實力，絕對有足夠的能力，協助全球的PC族群，找到量身打造的解決方案。他認為華碩新推出的EeePC就是成功的一步，國外也推出小體積筆電 ，華碩卻從低價角度，打造差異化產品，也重新定義電腦族的使用行為。
PC產業正是「台灣可以創新，但是日本做不到」，值得台灣企業抓緊機會的領域，余德彰期待台灣廠商，持續深入不同使用行為，針對商務、年輕人、小孩、老年人、婦女等分眾族群，打造不同的電腦概念，才稱得上真正的電腦王國。
2007/11/28 經濟日報 @ http://udn.com/
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