酷世界：呷餅．車拚．照過來！
《創新發現誌（ideas）》2010年8月號
文／吳昆家 照片提供／應用劇本實驗室
酷生活專欄的內容，是來自於工研院創意中心與應用劇本實驗室，所共同執行的「大中華區酷獵研究」。此研究的主要內容，是透過「酷獵」的手法(Coolhunting)，蒐集剛剛萌芽不久的「酷故事」，作為發展創新服務(或產品)的參考與刺激。
同樣類型的商品如何在競爭激烈的市場中突破重圍？好問題，我也不知道。不過在這一期酷生活中，我們將和各位分享一些關於食品行銷的酷故事，尋找關於「如何賣東西」的新空間。每年固定會發生一次的活動很多，到了端午節肯定要來吃顆粽子，中秋月圓難免要來塊月餅，冬至沒有嚐一碗熱呼呼的湯圓，就是會有那麼一點遺憾。雖然這些食物平時都可以吃得到，但是在特定時間與氣氛的營造之下，味道與感受就是不一樣。湊熱鬧也好、趕流行也罷，總之別人有的，自己就不能錯過。業者大力的塑造節慶氣氛，深深感染了每一位消費者。原本只有一天的節日，也被拉長戰線，在一個月之前(甚至更久!!)就開始密集宣傳。以便利商店為例，抓準現代人忙碌而無暇準備過節的特性，任何大小節日都推出「預購商品」，情人節、母親節、父親節、端午節、中秋節…。豐富多樣的商品激起了消費慾望，加上這個有史以來最方便的實體通路，讓買東西都變成了一種幸福。
中秋月餅可說是年度重頭戲，業者每年推陳出新，就是為了要從「不變」裡變出新花樣來，以滿足喜愛「嚐鮮」的消費者們。從傳統口味一直到甜蜜冰涼、小巧玲瓏、養生健康、頂級豪華…，隨者流行與生活型態的改變，新花樣總是不虞匱乏。接著，讓我們走出台北，前往北京、東京、上海與香港，看看各地業者對於「賣餅」有什麼不同的看法。
北京 鋼尺量月餅：環保意識新標立
中國人中秋送禮特著重體面，商家也抓住此消費心理，把月餅的包裝越做越華麗，甚至有些月餅包裝費佔了整個售價的七八成，一般民眾對於這種亂象普遍都表示不合理。據此，國家質檢總局發佈了《月餅銷售包裝計量檢驗規則》，從去年中秋節前夕開始，判定月餅是否過度包裝，不再由檢測人員主觀判斷，而是對包裝的「容積率」有了明確的規定。用於月餅質量測量的主要測量設備為電子秤或電子天平，對月餅銷售包裝的長度、寬度和高度測量的主要測量設備為鋼直尺，並對長方體銷售包裝、圓柱體銷售包裝，和其他形狀銷售包裝的測量方法進行了詳細規定。(挖塞~)
爆漿撒尿牛丸是好吃又好玩的代表，雖然月餅不走好玩路線，但卻講究好看又好吃。尤其是「送禮用」的月餅，不好好的包裝一下怎麼可以？發展送禮專用的月餅，應該是蠻有賺頭的。可是物極必反，經濟不景氣、環保風潮又大行其道，多數消費者的興趣也隨之轉向，中國政府也就順勢推出月餅包裝的相關管理規則(有魄力~)。乍聽之下，感覺是個令人噴飯的規則，不過仔細想想，其實也不無道理。政策跟隨流行、流行跟隨政策，一邊賺形象、一邊賺錢錢，絕配!!
東京 美味米果試吃：免費體驗算得精
在寸土寸金的東京銀座，「免費咖啡館」(Free Cafe)聽起來相當吸引人。有一間專門生產米果的廠商「播磨屋」，為了向社會大眾(尤其是年輕人)，推廣「米果」這種傳統美食(旺旺！)，推出了這樣的概念店。在這裡，每位客人可以免費的喝一杯咖啡，並依喜好夾取一盤美味的米果。十多種各式米果任君挑選，每一位客人都開心的吃著。要不是親身體驗，很難相信在這樣舒適的咖啡館裡，喝咖啡、吃米果，竟然通通免費！有人開懷聊天、有人靜靜品嘗，當然也有人忍不住再去拿一盤。喜歡嗎？旁邊櫃檯即可選購，而且直接宅配到府。
這不僅僅是一種試吃的行銷模式，更多的是一種品牌形象的建立。人人都喜歡佔便宜，只要是免費的東西，基本上都是來者不拒、多多益善的。只要是曾經光顧過這家免費咖啡館的人，肯定留下深刻印象，並且迫不及待的與親朋好友分享。經營「超規格免費試吃」肯定需要不少銀彈，不過相對於所建立的品牌形象與消費者體驗，加上現場大量採購宅配到府的營業額，業者打的算盤可是精得很！
上海 屁股造型月餅：惡搞幽默創知名
每年中秋節對華人來說，總要不免俗的送月餅給親朋好友，月餅商家紛紛推出新款月餅來刺激買氣。其中去年由香港奇華餅家與G.O.D.合作的「屁股月餅」，引起中國網友的大肆討論，有網友收到月餅後研究了整整一天，還是沒勇氣下嘴。這款被作成屁股造型的月餅：有光屁股的、屁股上兜個內褲的、雙手遮住半個屁股的，還有穿低腰褲露半個屁股的，此外盒子還被做成檯曆的樣子。此月餅的概念是來自，英文中露出屁股給人看，也叫「moon」，粵語「八月十五」亦有屁股的意思，所以香港人以屁股為原型，設計了這款滑稽搞笑的月餅，從香港一路賣到上海與北京等大都市。
當傳統糕餅業者遇上年輕叛逆的設計品牌，蹦出了這樣一款難以下肚的月餅，十足惡搞、十足創意。如果純粹以營收的角度來看，這一款月餅的銷售額肯定不高。就算是受到年輕族群的歡迎，但畢竟不是月餅的主要消費群。就如同踢足球，每一個位置都有各自的重點與專長，要能成功得分，助攻與攻擊兩者同樣重要。在企劃系列商品時，前鋒負責打知名度、中場主力負責衝銷售量、後衛則搶攻精緻挑剔的頂級市場，各司其職才有機會打下大片江山，成為霸主。
香港 自製冰皮月餅：便宜趣味有誠意
烘培工具食材專賣店有一種由專業糕餅師傅介紹的「預拌粉」，只需加蒸餾水與白油搓勻，約5分鐘就可以搓成冰皮麵糰(類似麻糬皮)，實在方便又健康。為配合香港人的性格和需求，可以用平、靚、正、快、妥來形容預拌粉，方便之餘，出來的口感也不錯，就算一個不懂做餅或做甜品的人，只要跟附送的製作方法去做，你會發覺原來做冰皮月餅其實可以很簡單。
喜好烘培的消費者相當多，自從DIY風潮開始以來，有愈來愈多人試著自己做做糕餅麵包，一方面省錢，另一方面也帶來不少生活樂趣。在店裡，現在除了賣材料與工具之外，還有更多的教學課程、書籍與影片分享。利用Youtube，顧客隨時都能簡單、快速的取得烘培訊息，更增加了消費者與店家的互動與親切體驗。自製月餅可以自己吃，拿來送人更顯誠意十足。同樣是賣月餅，有人主攻成品、有人主攻原料，各有巧妙不同。細心搭配與規劃，都有機會開發出一個新的發展方向。
多方策略攻荷包
小小一盒月餅反映著每一個時代、每一段潮流，永遠會有新花樣冒出頭來。環保規範、免費試吃、惡搞造型或自製口味，從不同角度切入，都有機會找到不同於以往的創意。成功不必在我(但是成功的絕對不能是敵人)，這樣的精神不只是革命時有用，在賣餅賺錢時也能派上用場。以行銷戰略來看，有些部隊的確是要犧牲，以換取更多的資源，讓大部隊以最佳的姿態攻打主要市場。爭議性產品可以炒熱市場，維持高知名度與討論度；免費產品吸引大量消費者靠近，擴大口耳相傳效應；正規主力商品再傾巢而出，小心避開政策限制的地雷，便可橫掃消費者的荷包(挖哈哈~)。最後，再派出特種商品(手段)，對付少數有特殊癖好的族群。嗯…完美的作戰計畫！